Sua marca precisa de voz, de história e de sistema.
Eu entrego os três.
Passei anos convencido de que escrever bem era suficiente. Não era.
No mercado não falta gente que escreve bem. O que falta, quase sempre, é alguém que chega antes do texto. Que olha para o produto, para o cliente, para o que está sendo prometido — e pergunta: isso é realmente o que está sendo comprado?
Tive um projeto assim. Um curso que prometia ensinar samba em duas semanas. Honesto. Mas quando fui falar com as alunas, ninguém falava de velocidade. Falavam de confiança. De se redescobrir. De perder a vergonha. O samba era o veículo. Mudamos o ângulo. As vendas triplicaram na semana seguinte.
Hoje trabalho com branding, manual de linguagem, conceito de campanha e sistemas com IA — não porque quero oferecer mais serviços, mas porque o problema de uma marca raramente cabe em uma só entrega. Às vezes falta voz. Às vezes a voz existe e o sistema não a sustenta. Às vezes o produto é bom e o que precisa mudar é só o jeito de servir.
O trabalho a seguir mostra o raciocínio antes de mostrar a execução.
"O samba era o veículo. A confiança era o produto."
"Me senti mais confiante." "Me redescobri." "Perdi a vergonha." "Passei a ocupar espaço de outro jeito." O samba era o meio. O que elas descobriram ter comprado era confiança.
"Quando o concorrente gasta em mascote, a diferença é não gastar."
A câmera revela o sósia do Gabigol, quebrando a expectativa. "Porque não é jogador fazendo gol no comercial que vai aumentar suas chances de vencer." Tagline: "Não é a Bet de nenhum jogador. BetAgora, a sua Bet."
"Uma marca de subcultura fala de dentro, não de fora."
"Linhagem / Irmandade" em vez de "Comunidade": quando você entra na Sagrada Família, você não está entrando num grupo de consumidores, está entrando numa árvore genealógica.
O Tatame e a Faixa (Jiu Jitsu) — O cheiro do tatame de lona, o som do corpo caindo no chão, a textura áspera do kimono, o nó apertado da faixa na cintura.
O Spray e o Telhado (Xarpi) — O barulho da esfera de metal chacoalhando na lata de spray, o cheiro forte de tinta no ar da madrugada, o vento frio no rosto no alto de um prédio.
"O carioca não aposta. Ele ritualiza."
Cena 2: um grupo jogando purrinha no bar, alguém beijando o papel antes de raspar uma raspadinha na banca. Alguém move o copo dele de lugar e ele, irritado, volta com o copo para o lugar original.
"Um personagem recorrente cria território de marca."
RODRIGO (batendo o martelo): "FAKE BETTY!" / (se acalma) / "Ei, ei, calma... Não estou falando que são todas iguais..."
Conteúdo estratégico que parte de cenas cotidianas para revelar princípios de estratégia. Não é conteúdo de posicionamento. É demonstração de raciocínio.
Nos últimos anos aprendi a construir sistemas com IA que automatizam o que não precisa de raciocínio humano. Fluxos de comunicação, gestão de contratos, CRM para campanhas eleitorais.
Não porque quero ser desenvolvedor. Porque quem entende a estratégia deve ser capaz de construir a ferramenta.
Por dez anos treinei futebol americano em alto nível. Campeão brasileiro e carioca pelo Vasco Almirantes.
Primeiro brasileiro a treinar um time de Divisão 1 da NCAA — O-Line Coach na Georgetown University.
Primeiro estrangeiro a comandar a seleção americana, como RB Coach da USA Football sub-19. Coordenador ofensivo da seleção brasileira sub-20.
Sistemas vencem estilos. Execução vence intenção. A diferença entre um playbook bom e um ótimo é a mesma que existe entre uma copy boa e uma que converte.
Eu sempre vou à mesma padaria. Mesmo horário, mesmo balcão, mesmo sanduíche.
Mas hoje foi diferente.
O rapaz novo tostou o pão até ficar dourado, deixou o queijo derretendo pela borda e cortou na diagonal. Três detalhes.
Mesmos ingredientes. Outra cena.
O povo olhou diferente. Me viram comer o "de sempre" como se fosse novidade. Deu dois minutos e metade do balcão pediu "igual ao dele".
Não foi o produto, foi a apresentação. A copy é isso: o jeito certo de servir — o ângulo, a ordem, o tom que removem ruído e criam desejo.
Talvez hoje não falte ingrediente no seu negócio, só o jeito de chegar à mesa.
Se o problema da sua marca não cabe em uma só entrega, é exatamente por onde a gente começa.